【星巴克系列ep1】去冰補奶加價，真的只是15元的問題嗎？真食律師王婷解析「餐飲定價策略」的三大決策框架
已更新：3小时前
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最近星巴克因為調整客製化收費，引起不少討論。
少冰、去冰後，如果想補滿奶類或飲料，就要額外支付15元。
有人覺得，額外使用牛奶本來就有成本，使用者付費很合理。
但也有人認為： 「以前明明不用錢，為什麼現在要多付？」
有趣的是，雙方其實都在談「公平」，卻可能從完全不同的角度計算這15元。
企業算的是成本，消費者算的是自己原本享有的價值。
【商業心理學】從星巴克事件看「餐飲定價策略」：免費好意如何變成品牌期待？
當加值服務變成選擇理由：企業算成本，顧客算權益
這讓我想到一件事。
我們在經營事業時，常常會提供一些額外的服務。
可能是餐廳免費續湯、品牌提供精美包裝，或顧問順手多回答幾個問題。
一開始，這些都是希望讓客人感受到體貼的加值服務。
但當一項服務持續提供得夠久，顧客可能早已不再認為那是額外的好意，而是選擇這個品牌的理由之一。
從「反映成本」到「被拿走的好意」：收回免費服務的品牌代價
所以，當企業有一天決定開始收費，雙方感受到的事情就可能完全不同。
企業認為：「我只是讓額外的服務反映成本。」
顧客感受到的卻可能是：「原本享有的東西，怎麼突然被拿走了？」
有時候，企業想收回的是一項免費服務，顧客感受到的，卻是一份原本享有的體貼。
【經營決策】好的「餐飲定價策略」不只看成本，更是管理顧客期待
有權調整交易規則，不代表顧客必須無條件接受
當然，這不代表企業就不能調整收費。
原物料、人力及營運成本持續變動，企業本來就需要思考如何維持合理獲利。
只是從法律到商業經營，我一直覺得有件事值得分開思考：
企業有權利調整交易規則，不代表顧客就一定願意接受新的規則。
單純定價背後的三大關鍵：成本、價值與品牌信任
一項看似單純的定價決策，其實同時牽涉三件事：
📊 企業的成本與獲利
🛍️ 顧客的價值與公平感
🤝 品牌累積的期待與信任
我不認為只憑這次新聞，就能斷定星巴克的策略究竟成功或失敗。
【實戰靈感】原物料上漲時，除了直接調價還有哪些「餐飲定價策略」？
重新設計顧客選擇：以牛排館新增商業午餐為例
但這件事確實提供了一個很好的經營思考：
當成本上漲，我們除了漲價或額外收費，還有沒有其他選擇？
這也讓我想起，過去曾協助一間牛排館處理原物料上漲的經驗。
當時原本最直覺的方案，就是全面調漲菜單。
但一位外場經理提出的提醒，讓我們重新思考整個定價策略。
最後，我們反而新增了一道價格實惠、利潤表現卻相當好的商業午餐。
這段經驗，我想留到下一篇和大家分享。
因為有時候，真正需要重新設計的，不只是價格，而是顧客可以怎麼選擇。
【智慧精釀所】互動思考
💬 也想問問你：
如果你是一位經營者，發現某項免費服務的成本越來越高，你會選擇直接開始收費，還是重新設計服務內容？
如果你是消費者，又會怎麼想？
很想聽聽不同立場的看法。
✮作者簡介：真食律師王婷，商務律師、講師、「F&W法庭外見」創辦人。身為創業者與中小企業的長期夥伴，她專精於商業合作、契約與商標品牌發展，擅長將艱澀法律化為經營者的商業決策工具。她深信法律在點子誕生之初便能發揮價值，讓合作更穩更遠；工作之餘，則喜愛透過餐桌、品酒與跨界交流探索世界。
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📌常見問題
Q1：星巴克去冰補奶加收 15 元，給餐飲業者的定價啟示是什麼？
答：好的「餐飲定價策略」必須包含顧客期待管理。
當長期提供的免費服務改為收費，顧客感受到的往往不是成本反映，而是權益被剝奪。企業在調整規則時，必須將品牌信任與顧客心理納入考量，而非僅單純計算邊際成本。
Q2：面對原物料成本上漲，有哪些兼顧獲利與顧客體驗的「餐飲定價策略」？
答：企業可透過「重新設計顧客選擇」來轉化成本壓力：
開發高毛利新組合： 推出新套餐或商業午餐吸納成本，避免直接對全品項調價。
服務選配化： 保留不加價的基礎選項，將牛奶升級改為自由加購的選配項目。
體驗價值重構： 調整價格的同時升級服務或產品品質，讓顧客感受到實質價值。
Q3：企業在調整交易規則與定價時，該如何降低顧客的不適感？
答：遵循「提前預告、保留基礎選項、提供彈性替代」三大原則。
給予顧客心理緩衝期，並提供不補奶但可調整飲料比例的免費替代選項，讓顧客保有選擇主導權，能大幅降低品牌的信任危機。
