【星巴克系列ep2】別讓熟客被漲價嚇跑！從牛排館商業午餐談重新設計選擇的「餐飲定價策略」
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【星巴克系列 2/2】
【經營抉擇】原物料上漲一定要全面漲價嗎？牛排館第一線的真實經歷
上一篇聊到星巴克去冰補奶加15元的爭議。
讓我想起，以前協助長輩經營牛排館時，也曾經面臨很類似的抉擇。
正逢疫情，加上原物料價格持續上漲。最直覺的想法就是：
「成本一直漲，菜單價格還是嘗試調升吧！」總不能一直吸收成本。
熟客的價格敏感度：全漲恐流失核心客群
但當我與職員一起討論調漲時，外場經理跟主廚提出了一個很重要的提醒：
有些熱門品項，是熟客最常點、對價格也最有感的餐點。如果直接調漲，會不會反而讓原本習慣來消費的客人，開始重新考慮要不要上門？
這個提醒，讓我轉念重新思考整份菜單的配置策略。
【策略重組】不全面漲價的兩大「餐飲定價策略」實戰做法
後來，我沒有選擇全面漲價，改做了兩件事：
① 保留最低入口價格，換上高毛利的新餐點組合
保留原本最便宜的商業午餐價格，但換上一道全新的餐點組合。
這道新餐點透過食材搭配與成本配置，擁有相當不錯的利潤表現。對客人來說，原本預計花的預算沒有增加，還多了一個可以嘗鮮的新選擇。對餐廳來說，則有機會在相同售價下，改善每份餐點的獲利。
② 局部微幅調價高成本品項，進行菜單組合重組
針對其他食材成本占比過高的品項，進行合理的微幅調價。
不是每一道都漲，也不是繼續硬吞所有成本。而是重新配置整份菜單的價格與商品組合。
後來的實際反應也不錯。這段經驗讓我印象很深。當初我們以為要處理的是「價格」，最後卻發現，真正需要設計的是「顧客的選擇」。
【心理機制】參考價格與選擇設計
心理參考價格：讓不同預算需求的人都能找到選擇
這裡其實有個很有趣的消費心理。
當一位客人習慣用某個預算吃商業午餐，這個金額可能早已成為他心裡的參考價格。如果所有餐點突然一起漲價，他會很直接地感受到：
「怎麼以前這個價錢吃得到，現在卻不行？」
但如果原本的最低價格選擇仍然存在，還換上了一道新餐點，他可能更願意在熟悉的預算內嘗試看看。我們沒有要求每個人都多花錢，而是讓不同需求的人，仍然能找到願意買單的選擇。
星巴克vs.牛排館：兩種成本管理方式對顧客選擇的影響
回頭看星巴克的15元爭議，其實也能看到兩種不同的成本管理方式。
星巴克選擇針對特定客製化需求額外收費。
我們當時選擇保留低價入口，再透過重新設計商品組合與局部調價，改善餐廳的獲利結構。
兩種做法都在回應成本問題，只是對顧客選擇產生了不同的影響。
我想，經營事業很值得練習的一件事，就是不要只看到眼前最直覺的選項。有時候，真正有效的調價，不是直接告訴客人「你要多付」，而是重新設計出一個客人願意接受、企業也能合理獲利的選擇。
【經營自問】給餐飲老闆的三個反思：找到企業與顧客的雙贏
當然，這不代表所有餐廳都適合用同一套方法。真正重要的是理解自己客群的消費習慣、價格敏感度，以及每項商品對整體獲利的貢獻。
如果你也是經營者，最近正面臨成本上漲，不妨先問自己：
哪些商品是客人最常選擇、最在意價格的？
哪些商品看起來賣得很好，卻未必真正賺錢？
有沒有可能重新設計商品組合，而不是直接全面漲價？
經營不只是把數字算對，也是讓顧客願意繼續走進來，讓生意能夠長久走下去。
【智慧精釀所】互動思考
也很好奇，你有沒有遇過那種「明明知道應該漲價，卻又怕客人跑掉」的商品或服務？ 或者，你曾經看過哪間店的定價方式，讓你覺得特別聰明？
歡迎一起交流不同的經營觀點。。
✮作者簡介：真食律師王婷，商務律師、講師、「F&W法庭外見」創辦人。身為創業者與中小企業的長期夥伴，她專精於商業合作、契約與商標品牌發展，擅長將艱澀法律化為經營者的商業決策工具。她深信法律在點子誕生之初便能發揮價值，讓合作更穩更遠；工作之餘，則喜愛透過餐桌、品酒與跨界交流探索世界。
F&W法庭外見提供專業的企業商業模式諮詢、餐飲經營策略、合約審閱、常年法律顧問服務，完善的餐飲定價策略不僅是財務數字，更是品牌價值、顧客信任與法律交易規則的總合呈現。 👉點此預約【商業策略與法律顧問諮詢】
📌常見問題
Q1：原物料上漲時，除了全面漲價，餐飲業者有哪些替代的「餐飲定價策略」？
答：業者可採取「菜單組合重組與選擇設計」來轉化成本壓力。
例如保留入門價位但替換高毛利新菜色，並僅針對高成本品項做局部微調，在不打破熟客心理價格的前提下改善整體門市獲利。
Q2：什麼是顧客心目中的「參考價格」？為什麼這會影響「餐飲定價策略」？
答：參考價格是顧客對特定餐點習慣認定的合理消費預算。
若所有餐點全面調漲，會觸發顧客「同預算買不到過往體驗」的強烈剝奪感；保留參考價格範圍的選擇，能大幅降低顧客流失率。
Q3：星巴克的去冰補奶加價與牛排館的菜單重組，在「餐飲定價策略」上有何異同？
答：兩者皆在回應成本壓力，但處理顧客選擇的方式不同。
星巴克採取「針對特定客製需求額外收費」；牛排館採取「保留低價入口、重新設計商品組合與局部微調」，後者更著重於維持顧客的預算選擇權。
